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杨福钰 赋能产品具备自我营销能力

2021-08-06 10:57 作者:丝路纵横编辑部 来源:《丝路纵横》杂志


深圳光大创意包装设计有限公司创意总监杨福钰

  (《丝路纵横》杂志社特约记者 刘裕派)“赋能客户的产品能够自己把自己卖掉,让经过我手里设计出来的产品都具备有自营销的能力,就是我毕生追求的目标。”杨福钰说。

  凭借努力拼搏、出众的才华和独到的眼光,深圳光大创意包装设计有限公司创意总监杨福钰和她带领的设计师团队,十多年来一直致力于中国白酒类包装设计,先后服务过江苏洋河酒业、贵州钓鱼台国宾酒业、贵州紫禁城酒业等大型酒企,通过优秀的外观设计,帮助企业取得了优异的销售业绩和产品影响力。

  近日,《丝路纵横》杂志社专访了杨福钰,探讨其在酒业包装独具匠心的设计理念,精准的市场审美。

  二分钱的产品颜值

  《丝路纵横》:您对产品设计是怎么理解的?

  杨福钰:在我还是孩童时,火柴一盒只需二分钱。在上个世纪九十年代以前,抽烟使用打火机的人很少,大部分人口袋里都装有一盒火柴,那时农村生火做饭,大部分是以秸秆、野草或枯树枝作为燃料。那个时候电话也没普及,人们互通消息都得依靠信件。新中国成立后,我国通用商品最早进行外观设计的有三样,这也是很多上个世纪五十年代到八十年代出生的人,从小养成三样业余爱好(收集烟包、收集邮票、收集火花)的原因。

  爱美是人的天性,哪怕再穷的地方也是如此。当时的农村,识字的人并不多,集邮主要流行于城市,而农村更多的是因为生活刚需,所以火花这种二分钱产品的外包装,成了孩童们之间互相炫耀的资本。火花,就是火柴盒贴画,即火柴商标。为什么收集火花会成为那个时候的孩童乐此不疲的活动?答案很简单:那只需要二分钱的火柴盒贴画,大都设计常精美,有各种各样的主题表达。这说明了商品外观的设计有多重要。特别是社会发展到了今天,市场上、网络上,各种商品琳琅满目,让人们应接不暇,如果没有特别创意设计的外观,想要冲出同类型商品的重重包围,实在是太难了。

  《丝路纵横》:您在中国白酒包装设计赫赫有名,能否谈谈怎样打造畅销产品?怎样降低获客成本?怎样实现指数型增长、引爆市场流行?

  杨福钰:这是大多数产品供应商最为头疼的问题。特别是中国白酒类产品,现在市面上你能够看到的绝对不止1000种产品,而让喝酒的人在这么多同类同质的产品中,挑选自家的产品来喝,这是所有白酒生产商和供应商最想解决的。2010年,深圳光大创意包装应运而生,十多年来一直致力于中国白酒类包装设计。十年磨一剑,只专注于白酒类外观产品包装设计,先后服务过湖江苏洋河酒业、贵州钓鱼台国宾酒业、贵州紫禁城酒业、内蒙鄂尔多斯酒业、新疆伊力特酒业、安徽古井贡酒业等等。通过我们公司设计出来的大多数单品,都在白酒市场上取得了优异的销售业绩和产品影响力。特别是贵州钓鱼台国宾酒业和贵州紫禁城酒业,大部分产品外观都是出自于我们公司,在市场上取得了很好的影响力。比如紫禁城酒业的六角玲珑瓶系列,一经设计后在还没有真实产品的情况下,竟然卖光了第一批生产订单。可以说好的产品自己就能够把自己卖掉。

 深圳光大创意包装设计有限公司创意总监杨福钰和她的团队

     产品名称自带流量

  《丝路纵横》:大家都会认为,只要产品好,就能获得用户青睐。真的是这样的吗?

  杨福钰:好产品自己会说话,并不能只是单一的去理解字面含义,而是应该进行更深层次解析。这主要分为以下四个方面:只要产品好,它自己就会说话;好产品的确会说话;卖产品的人才会说“好产品自己会说话”;会说话的产品才是好产品。这四点看起来容易,做出来很难。

  首先,只要产品好,它自己就会说话。拿白酒来说,首先就要有个耳熟能详的好名字、好商标,它会自带流量,就像“紫禁城”“钓鱼台”等等,自己就会给自己的产品赋能,再加上产品的副品名寓意又好,产品出来以后,就相对多了一些保险系数,失败的可能性就会小很多。

  其次,好产品的确会说话。什么才叫好产品呢?好的产品都有属于自己的独特语言,人们可以通过产品读出设计者想表达的故事,这是第二层次的理解。比如白酒产品的外观,一定要和具体的名称相关联,让购买者产生相互的联想和欲望。

  再次,卖产品的人才会说“好产品自己会说话”。这句话理解比较难,房子是刚需、钻石代表爱情、好的产品自己会说话......这些观点,你之所以知道它们,并不是因为它们有多正确或多高明,而是有人出于某些动机,希望你知道它们,并且为之深信不疑。所以,如果有人还在说“好的产品自己会说话”,他要么就是傻子,要么就是正设法推销某种东西。

  最后,会说话的产品才是好产品。一个好的产品不是不需要推销,但也并不是说产品一定要很多销售人员去推销才能卖得好。事实上,一个好的产品本身的确是可以进行自我推销,一个好的产品不仅仅只是简单地依靠“技术”和“质量”,还得依靠好的包装和设计。只有把产品设计到自己会说话的产品才能算是好产品。

   产品本身就是媒体

  《丝路纵横》:如何让产品自己说话呢?

  杨福钰:会说话的产品书面语言指的是:可主动表达具有传播性的信息的产品。产品一旦具有这种特征,它自己也就变成了一种媒体,并可进行自我推销。而要让产品具有传播性的信息,就必须把具体产品设计到具备以下五大特征。

  一是产品被设计出来以后,能够给客户提供谈资。比如“紫禁城盛世系列”酱香型白酒,目前包含有“太和、荣耀、盛世”三个成熟产品,还在设计过程中的还有“盛世世博会金奖版、紫光”等系列产品,紫禁城?太和就被设计为黄色的瓶身及包装盒主色调,辅助以祥瑞麒麟的花纹,那么久会有很多人好奇,为啥要如此设计呢?这就让推广商品的人有了一个回答问题的空间,让产品有了谈资。

  二是一个好的产品,需要能够帮助表达。以紫禁城?太和为例。太和,意味着太和殿,太和殿就是我们民族原来最高的权力机构,能够去到太和殿的人,最期待的就是黄袍加身,而最期待黄袍加身的人一般都是古时的武将,武将最高等级的一品官员都有一个标准的符号“麒麟”,而一品武将最为期待的理想就是和平,所以取名太和,完美的用视觉的语言把产品的内涵表达的清清楚楚。

  三是一个好的产品,需要能够拉近关系。一个用好的设计理念设计出来的产品,是能够帮助人们拉近相互之间的关系的。就比如今晚的饭局,一起聚会的都是原来部队当兵的老战友,吃饭喝酒的过程中,桌面上聊的大都是原来军营中的趣事。而我们带去一起喝的就是紫禁城?太和酒,这个产品就很容易引起大家的共鸣。

  四是一个好的产品,需要能够自我展示出形象。一个产品的设计,如果无法自我表达和展示出形象和产品属性的产品设计,那是一件糟糕透顶的事情。这就好像商家明确需要的是一款完整的白酒包装,而设计公司直接把该产品设计出一支精美的口红形象,又或者像“紫禁城”这样高大上又有丰富内涵的商标,设计公司直接把产品设计成为一个简单透明啤酒瓶,根本失去了设计的意义了。

  五是一个好的产品,需要能够自我展示出地位。以紫禁城?太和为例,首先“紫禁城”三个字,非常明确地标注出,这个产品系出名门、出身高贵,瓶身顶部采用了清朝官帽的形象,瓶身肩部采用了紫禁城里常用的“福、禄、寿、喜”篆字祝福纹样,寓意吉祥,瓶身通体采用景德镇陶瓷上帝王黄的釉面,高贵典雅,瓶身底部采用紫禁城中使用很多的“万寿花”金色花样底纹,表达了对饮酒者的祝福,祝福一起喝酒的人万福金安,健康长寿,而且间接地衬托出,主人拿这么高贵的产品来宴请客人,首先是对客人的尊重,也说明了主人本身高贵。

  所以,会说话的产品才是好产品,而会让会说话的产品说话才是好营销(营销本来就包括产品),能够让产品把话说好的设计创意才是好的设计创意。如果产品自己会说话,的确可以省下一大笔推广费用。这也是我们深圳光大创意包装公司十年来一直未曾改变的努力的方向。

深圳光大创意包装设计有限公司的设计作品


  《丝路纵横》:站在市场角度,如何让自己会说话的产品刺激销量?

  杨福钰:过去得渠道者得天下,如今四通八达的互联网将全世界变成一个村庄。信息不对称的局面逐渐被通讯方式的便捷性所改变。生产商也能便捷地通过越来越发达的电子信息技术,直接与消费者进行沟通交流。因此,在消费者需求获得充分满足的同时,“渠道为王”的运营理念也逐渐向“产品为王”的运营过渡。

  实际上,“产品为王”并不是最近才提出来的,古人早就说过:“酒香不怕巷子深”,其大致意思就是说产品的品质口碑不再受店面位置不佳的劣势影响。这就是“产品为王”理念的直观体现。然而,随着广告媒体的迅速发展,人们认识某个产品,大多数还是依赖于广告的宣传,也导致许多企业认为只有控制广告,就能掌握最佳的营销渠道。换句话说倘若广告宣传没做好,即便产品质量再好、价格再低廉,也会面临无人问津的尴尬处境。要打破这种魔咒,不但是需要自己能够说话的产品,更加需要能够引导产品自己能够大声说话的人,也就是说:哪怕一个产品设计的再好,也需要有人去卖,并不是简单地把产品摆上架就完事了。

  “产品为王”的理念要想破除最大的障碍,重新焕发出蓬勃生机,只有当广告媒体不再成为产品宣传的有力武器时,才有可能做到。而要让产品不需要做特别多的广告宣传,只有做好品牌、做好品质、做好设计,缺一不可。要想打造好任何一款不营而销的产品,唯一的秘诀就是打造出病毒式的产品,让产品本身能够大声说话。

  无限创意,铸造经典。深圳光大创意,十年磨一剑,专注于中国白酒类产品包装设计制作与策划,塑造独特的品牌包装形象及市场发展策略,提供全方位的品牌设计、打样生产服务,全方位帮助客户建立品牌形象。


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